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贷易查【书评】《闪电式扩张》:阿里、谷歌的商业模式为何能成功?

来源:萍乡新闻 时间:09-11 18:00:28浏览6次

作者:[·美国]里德·霍夫曼  ,微软董事会成员 ,贝宝的创始董事  。

出版社:中信出版社

发布日期:2019年9月

在闪电扩张的三种核心方法中  ,第一种也是最基本的方法是设计能够实现指数增长的创新商业模式  。

互联网时代的创业故事就是这种创新商业模式的故事 。回想一下  。这大概是从网景1995年首次公开发行到纳斯达克2000年崩溃的时期  。在此期间 ,大量初创企业和几乎每家老牌公司都试图在互联网业务上做好工作  ,但几乎所有公司都失败了  。原因是大多数公司只是试图将现有的商业模式剪切并粘贴到新的网络媒体中 。

你不能将一个物种的心脏移植到另一个物种的体内  ,然后期望它茁壮成长  。

如果你在1995年问股市分析师哪些公司最有可能主宰互联网  ,大多数人会指出像微软和时代华纳这样已经主宰市场的巨头  。其他人会提到像etoys这样的“单一服务”网络初创企业  ,它们将成熟的商业模式与创新的在线媒体结合在一起  。

然而  ,当网络泡沫破灭后的混乱消失后 ,最成功的保持活力的公司是一些围绕新商业模式设计的初创企业  ,如亚马逊、易趣和谷歌  。像etoys这样的公司试图在各种市场模仿亚马逊 ,但如果没有亚马逊的前台和后台创新  ,一旦金融市场开始要求利润而不仅仅是昂贵的收入增长  ,它们就会消失  。

从那以后  ,同样的故事在许多波浪中被重复  。当然 ,这些成功的案例都是科技公司  。但是正如我们已经看到的  ,仅仅技术创新是不够的  ,即使它对未来有很大的影响  。像craigslist、维基百科和imdb这样的服务是有影响力的早期互联网创新者  ,他们从来没有意识到自己的巨大(财务)价值  。

当创新技术通过创新商业模式引入创新产品和服务时  ,它们将真正创造价值  。尽管谷歌、阿里巴巴和脸书的商业模式看起来显而易见  ,甚至不可避免  ,但它们在推出时并没有得到广泛的赞赏 。为了真正理解为什么这些商业模式是成功的  ,我们首先需要明确定义“商业模式”  。

正如安德烈·欧文斯在2015年1月的《哈佛商业评论》中所写  ,“什么是商业模式  ?”  ?你绞尽脑汁就够了  。就本书而言  ,我们将着重于基本定义:公司的商业模式描述了它如何通过生产、销售和支持产品来创造财务回报  。

亚马逊、谷歌和脸谱网等公司与普通公司  ,甚至其他成功的高科技公司的区别在于  ,它们总能设计和实施商业模式  ,使它们能够迅速获得大规模和可持续的竞争优势  。当然 ,并不是所有公司都有完美的商业模式  ,试图找到这样的商业模式也是浪费时间  。

但是大多数优秀的商业模式都有一些共同的特征  。如果你想为你的公司找到最合适的商业模式 ,你应该试着扩大四个关键的增长因素 ,尽量减少两个关键的增长限制 。

第一个增长因素:市场规模

商业模式中需要考虑的最基本的增长因素是市场规模  。这种对市场规模的关注可能是显而易见的  。对于初创企业来说  ,这是融资演讲最基本的内容  ,但如果你想建立一家大公司 ,你需要从头开始 ,放弃为太小的市场服务的想法  。

大市场不仅有大量潜在客户  ,而且有不同的有效渠道联系这些客户 。后一点非常重要 。由“世界上的每个人”组成的市场看起来可能很大 ,但无法以任何有效的方式进入  。当我们研究和推广这一关键增长因素时  ,我们将深入讨论这一问题  。

判断市场规模并不容易  ,或者风险资本家经常说的融资演讲和tam(潜在市场规模)是什么  。预测潜在市场规模及其未来增长前景是闪电扩张的主要不确定性之一  。然而  ,正如我们在息税前利润(Ebiying)和优步(Uber)的案例中所看到的  ,当其他公司仍不敢继续前进时  ,正确预测市场规模并据此进行投资也是意外高回报的主要机会之一  。

理想情况下  ,市场本身也会快速增长  ,使小市场具有吸引力  ,大市场不可抗拒 。

在硅谷 ,对风险资本的竞争给企业家带来了巨大压力  ,迫使他们专注于追求大市场的想法  。风险资本公司可能会从投资者那里筹集数亿甚至数十亿美元  ,投资者是养老基金和大学捐赠基金等有限合伙人 ,他们寻求高于市场的回报  ,以弥补从私人公司那里冒险的风险  ,而不仅仅是投资于可口可乐等大型全球公司 。

为了实现这些高于市场的回报  ,风险资本基金至少需要投资者资金的三倍 。一个1亿美元的风险资本基金需要在一个典型的基金生命周期(7-10年)中赚取3亿美元  ,才能获得高于市场(15%-22%)的内部回报率  。一个10亿美元的基金需要30亿美元的收入  。由于大多数风险资本投资要么赔钱  ,要么勉强维持收支平衡  ,风险资本家实现这些积极目标的唯一现实途径是依靠少量非常成功的投资  。

大多数风险资本家根据市场规模过滤投资机会  。如果一家公司不能达到“风险资本规模”(通常是年销售额至少10亿美元的市场) ,那么大多数风险资本公司都不会投资  ,即使对方是一家好公司  ,因为其规模不足以帮助风险资本公司达到投资金额3倍以上的目标 。

在评估市场规模时  ,除了从现有竞争对手那里夺取市场份额  ,还必须考虑如何通过降低成本和改进产品来扩大市场  ,以吸引新客户 。

2014年  ,纽约大学斯特恩商学院金融学教授阿斯沃斯·达莫达兰(Asworth Damodaran)估计 ,优步基于其赢得全球出租车市场10%的能力 ,价值约为1000亿美元  ,即100亿美元  。根据优步自己的预测 ,该公司在2016年处理了超过260亿美元的支付  。诚然  ,100亿美元的市场是一个被严重低估的数字  ,因为优步及其竞争对手的易用性和低成本扩大了运输服务市场 。

正如在线文件存储公司box的创始人阿伦·利维(Aron Levy)在2014年的推文中指出的:“根据现有运营商的市场来确定颠覆性创新者的市场规模  ,就像根据1910年的马匹数量来确定汽车行业的市场规模一样 。”

导致低估市场规模的另一个因素是忽视了向其他市场扩张的可能性  。亚马逊最初被称为亚马逊图书(Amazon Book)  ,被定位为“地球上最大的书店” 。但杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)一直计划将图书销售作为亚马逊向外扩张的桥头堡  ,以实现他对“百货商店”的巨大愿景  。如今  ,亚马逊主导着图书销售行业  ,但由于强劲的市场扩张  ,图书销售额不到亚马逊总销售额的7% 。

苹果的财务结果也是如此  。2017年第一季度 ,苹果公司通过销售个人电脑创造了72亿美元的收入  ,这是该公司首创并一度占据主导地位的领域  。这个数字当然很漂亮 ,但在同一财政季度  ,苹果的总收入达到784亿美元 ,这意味着苹果的原始市场占其总销售额的不到10%  。

我在格雷洛克的同事陈佳瑞帮助戴安娜·格林将vmware的虚拟化软件扩展成一个巨大的企业 。杰瑞指出:“每10亿美元的生意始于1000万美元的生意  。”

然而  ,无论是开拓新市场、扩大现有市场  ,还是依靠邻近市场获得投资者想要的“十亿美元企业” ,你都需要有一个合理的目标路径  。这自然导致了我最喜欢与企业家讨论的一个增长因素:晋升  。

第二个增长因素:推广

强大且可扩展的业务所需的第二个增长因素是促销  。在硅谷  ,许多人喜欢专注于创造用史蒂夫·乔布斯的话来说“美妙”的产品  。创造伟大的产品绝对是一件好事——我们稍后将讨论劣质产品质量的增长制约因素 ,但残酷的事实是  ,推销优秀产品几乎总是胜过推销低劣的伟大产品  。

Dropbox是一家产品很棒的公司  ,但它的成功要归功于它出色的推广  。在接受里德“规模大师”播客采访时 ,该公司创始人兼首席执行官德鲁·休斯顿(Drew Houston)表示  ,他认为太多初创企业忽视了推广的重要性:

硅谷的大多数正统观念是引进优秀的产品  。我认为这是因为硅谷的大多数公司在产品发布阶段之后都无法生存  。你必须擅长推出产品  ,然后你必须擅长吸引用户  ,然后你必须擅长建立商业模式  。如果你错过了这个链条中的任何一个环节 ,整个链条就会瓦解 。

在“移动第一”的时代  ,推广的挑战变得更加严峻  。在网络时代  ,搜索引擎优化和电子邮件链接是广泛适用和成功的推广渠道  ,但与它们不同的是 ,移动应用商店很少有机会意外发现产品  。当你访问苹果或谷歌的应用商店时  ,你正在搜索一个特定的产品 。很少有人只是为了好玩才安装这个应用 。

因此  ,成功的商业模式创新者(如instagram、whatsapp、snap)必须找到创造性的方法 ,在不花很多钱的情况下大规模推广他们的产品  。这些推广方法分为两类:利用现有网络和病毒传播 。

1.现有网络的使用

新公司很少投资广告所需的渠道或资源  ,所以他们必须找到创造性的方法来利用现有的网络推广产品 。

当我在贝宝的时候 ,我们推广支付服务的主要工具之一是在易趣上结算交易  。当时 ,易趣已经是电子商务领域最大的竞争对手之一  ,到2000年初已有1000万注册用户  。我们开发了利用这个用户组的软件  ,使得易趣卖家可以非常容易地将贝宝支付按钮自动添加到他们所有的易趣产品中  。令人惊讶的是  ,即使易趣有自己的竞争支付服务账单点  ,客户仍然会这样做  !卖家需要手动为他们的每个产品添加账单点  ,paypal会为他们这样做 。

许多年后  ,艾碧莹利用在线分类服务craigslist实现了类似的壮举  。在yc的迈克尔·萨贝尔的建议下 ,艾碧莹建立了一个系统  ,允许并鼓励房东将他们的房子交叉张贴到更大的craigslist  。房东被告知  ,“将你的房子从Aibiying转到craigslist将使你的平均月收入增加500美元” ,这可以通过点击一个按钮来实现  。这需要严格的技术技能——与许多平台不同  ,craigslist没有允许其他软件与之交互的应用编程接口(api) ,但它是一种促进创新而不是产品创新的技术创新  。“这是一种新颖的方法 ,”艾比·英的创始人贝西说  。“没有其他网站可以实现这样的无缝集成 。我们做得非常成功  。”

当然  ,使用现有网络也有其缺点  。现有网络也可能会剥夺现有网络提供的优势  。Zynga是一家领先的社交游戏公司  ,在使用脸谱网进行推广方面取得了巨大成功  。然而  ,在脸书决定停止允许zynga游戏玩家向脸书好友公布他们的进展后 ,zynga不得不重新设计其推广模式  。Zynga的创始人马克·平卡斯(mark pincus)有先见之明  ,建立了一个足够强大的垄断地位来生存  。

相比之下 ,使用谷歌搜索平台产生网站流量和广告收入的所谓内容农场(如需求媒体)在谷歌调整其算法以降低其所谓的“垃圾”网站内容的影响力后从未恢复  。

尽管存在这些危险  ,但现有网络的使用可能是商业模式的一个关键部分  ,特别是当这些网络能够提供“助推火箭”时 ,这种火箭可以在未来通过病毒传播或网络效应得到补充  。

2.病毒传播

当一个产品的用户带来新的用户  ,这些新用户带来更多的用户时  ,“病毒”推广就会发生  ,就像传染性病毒从一个主机传播到另一个主机的过程一样  。病毒传播可能是自然发生的——在产品的正常使用过程中  ,也可能受到某种奖励的刺激 。

领英推出后 ,我和我的团队投入了大量的时间和精力来研究如何改善自然发生的病毒传播  。换句话说  ,如何让现有用户更方便地邀请朋友使用这项服务  。我们采用的一种方法是改进传播工具  ,其中一些后来成为病毒传播的标准工具  ,如地址簿进口商  。例如  ,我们开发了允许领英检索用户outlook联系人的软件  ,这使得他们很容易邀请最重要的联系人 。

但同样重要的是病毒传播的一个意想不到的来源 。事实证明  ,用户希望使用领英的主页作为他们在互联网上的主要职业身份  。这样一个将用户所有详细的专业简历集中在一个地方的介绍页面 ,不仅为用户创造了价值 ,也为浏览该页面的人创造了价值 ,同时让浏览者意识到他们应该拥有自己的领英简历  。因此 ,我们增加了公开简历作为系统工具 ,以提高用户的价值取向和我们的病毒增长率  。

在paypal  ,我们将自然发生的病毒传播和受刺激的病毒传播结合起来  。支付产品基本上适合病毒传播  。如果有人用贝宝通过电子邮件给你寄钱 ,你必须建立一个账户来接收钱  。但是我们通过货币激励加强了这种自然发生的病毒传播  。

如果你推荐一个朋友使用paypal  ,你会得到10美元  ,你的朋友也会得到10美元  。这种自然发生的病毒传播和受刺激的病毒传播相结合  ,使得贝宝的日增长率达到7%~10%  。随着贝宝网络的发展  ,我们将激励标准降至5美元  ,直到货币激励完全消除  。

激励措施不一定是货币  。像paypal一样  ,dropbox也使用类似的方法 ,将自然发生的病毒传播(当用户与非用户共享文件时)和激励产生的病毒传播(基本存款账户持有人将获得500 mb的额外存储空间/[/k0/)结合起来 ,用于用户的每次成功推荐;对于每个成功的用户推荐 ,高级客户将获得1 gb的额外存储空间空以实现增长 。

尽管dropbox通过投资与戴尔等著名计算机制造商建立了合作关系 ,德鲁·休斯顿(Drew Houston)将公司的快速增长归因于病毒传播  ,这帮助其用户数量在短短10天内从发布时的10万增加到20万  ,然后在短短7个月内飙升至100万  。

如果你的推广策略侧重于病毒传播  ,那么你也必须注意用户保留率 。如果新用户一进入就转身离开 ,吸引新用户进入不会帮助你实现增长  。德鲁说  ,dropbox沮丧地发现  ,激活率显示只有40%的注册用户实际上将文件存储在dropbox中 ,并将其链接到他们的计算机上  。在接受我的“标尺大师”播客采访时  ,德鲁描述了一个让人想起电视剧《硅谷》(但结局更快乐)的场景:

我们所做的是继续投资craigslist ,给任何在网站上停留半小时的访问者40美元  ,这是对穷人的可用性测试  。我们就像在说  ,“好吧  ,请坐  。你的电子邮件里有一封来自dropbox的邀请函 。请与此电子邮件地址共享一个文件  。我们测试的五个人没有一个成功  ,甚至没有一个接近成功  。这真是令人震惊  。我们想  ,“哦  ,我的上帝  ,这是有史以来最糟糕的产品  。”因此  ,我们在这张excel电子表格中列出了大约80个不足之处 ,然后一个接一个地润色了这些经历的粗略方面  。直到那时  ,我们才看到我们的激活率开始上升 。

病毒传播几乎总是需要免费或免费的增值产品(即在某个节点前免费  ,然后用户必须支付升级费用  ,例如  ,dropbox提供2gb的免费存储空)  。我们不记得有任何公司利用付费产品的病毒传播来实现大规模扩张  。

最强大的促销创新之一是将两种策略结合起来  。Facebook通过利用社交网络(用户邀请其他用户加入)和现有的以校园为中心的网络(挨家挨户向大学推销产品)自然产生的病毒传播来实现这一目标  。在考虑网络效应时 ,我们将深入讨论脸谱网的推广策略  。

第三个增长因素:高毛利率

企业家经常忽略的一个关键增长因素是高毛利率的力量  。毛利是销售额减去销售成本 ,这可能是长期单位经济的最佳指标  。毛利润越高  ,每一美元的销售额对公司越有价值  ,因为这意味着每一美元的销售额  ,公司就有更多的现金可用于增长和扩张  。

许多高科技企业默认毛利率较高  ,这就是为什么这个因素经常被忽视 。软件业务的毛利率非常高  ,因为复制软件的成本基本为零  。为软件即服务(saas)业务销售的商品成本略高  ,因为它需要提供某些服务  ,但由于亚马逊等云提供商  ,成本一直在下降 。

相比之下  ,“传统经济”业务的毛利率往往较低  。就像在商店里卖东西或在餐馆里供应食物一样  ,种植小麦是一项低利润的业务 。亚马逊的成功最令人惊讶的是  ,它可以建立大规模的零售业务 ,通常是低利润的业务  。即使是现在  ,亚马逊仍然严重依赖其高利润的软件即服务业务——亚马逊网络服务 。2016年  ,亚马逊的在线服务占亚马逊营业收入的150% ,这意味着零售业务实际上已经亏损 。

本书中我们关注的大多数高价值公司的毛利率超过60%、70%甚至80%  。2016年  ,谷歌总收入为546亿美元  ,销售额为897亿美元  ,毛利率为61%  。脸书总收入为239亿美元  ,销售额为276亿美元  ,毛利率为87%  。2015年  ,领英的毛利率为86%  。

正如我们已经讨论过的 ,亚马逊是一个不寻常的情况  。2016年  ,总收入477亿美元 ,销售额1360亿美元 ,毛利率35%  。然而 ,即使亚马逊的毛利率也高于通用电气(General Electric)等传统“高利润”公司  ,后者2016年总收入为322亿美元 ,销售额为1197亿美元 ,毛利率为27%  。

高毛利率是一个强劲的增长因素  ,因为如下所述 ,并非所有收入生来平等  。这里的关键是 ,虽然毛利对卖方很重要  ,但它与买方无关  。

购物时你考虑过毛利润吗 ?你会选择汉堡王而不是麦当劳吗  ,因为黄宝的利润率低于巨无霸的利润率  ?通常  ,你只注意购买商品带来的价格和乐趣  。这意味着销售低利润产品不一定比销售高利润产品容易  。因此 ,如果可能的话 ,公司应该设计一个高利润的商业模式  。

其次  ,高毛利率业务对投资者有吸引力 ,投资者通常会为自己为这些业务创造现金的能力支付溢价 。正如著名投资者比尔·盖尔(Bill Gayle)在2011年的博客中写道的  ,“并非所有收入生来平等” ,以及“当所有条件都相同时 ,投资者更喜欢收入更高、边际利润更高的公司 。销售相同软件的更多副本(零增量成本)是一项可以很好扩展的业务  。”

当一家公司是私有的  ,它对投资者的吸引力使得公司更容易以更高的估值筹集更多的资金(我们将在以后研究为什么这如此重要)  ,并在公司上市时降低资本成本 。获得资本是为超高增长融资的关键因素 。

注意潜在毛利率和实际毛利率之间的差异很重要  。许多闪存扩张公司 ,如亚马逊或中国硬件制造商华为和小米 ,都将产品定价为最大化市场份额  ,而不是毛利润  。正如杰夫·贝佐斯喜欢说的 ,“你的利润就是我的机会”  。小米显然将其净利润控制在1%~3%  ,并将其归因于好市多 。在所有其他因素相同的情况下  ,投资者总是看重潜在毛利率较高的公司  ,远高于那些实际毛利率最大化的公司 。

最后  ,公司的大部分运营挑战是通过收入或单位销售额而不是毛利润来衡量的 。如果您有100万客户  ,并且每年销售额为1亿美元  ,那么无论您的毛利率是10%还是80%  ,为这些客户提供服务的成本都不会改变 ,您仍然需要雇用足够的员工来响应他们的客户服务支持请求 。然而  ,当你的毛利是8000万美元而不是1000万美元时  ,提供良好的客户服务支持就更容易了  。

相反  ,它也是1000万美元的毛利润  ,向每年销售额为1250万美元的12.5万客户销售商品和提供服务 ,这比向每年销售额为1亿美元的100万客户销售商品和提供服务要容易得多  。八倍的客户数量和八倍的收入意味着八倍的销售人员、客户服务代表、会计师等的数量  。

设计高毛利率的商业模式可以给你更大的成功机会和更高的成功回报  。正如我们将在后面章节中看到的  ,高毛利率甚至帮助非技术企业(如西班牙服装零售商扎拉)成长为全球巨头  。

第四个增长因素:网络效应

市场规模、促销和毛利率都是促进公司成长的重要因素  ,但最后一个成长因素的关键作用是它能维持这种成长足够长的时间 ,以建立一个具有极高价值和持久独家优势的市场  。尽管这三个增长因素在过去20年中有所改善 ,但全球互联网使用的增长将网络效应推向了经济生活中前所未有的水平  。

网络效应变得越来越重要  ,这是技术在经济中发挥主导作用的主要原因之一  。

1996年底  ,世界上最有价值的五家公司是通用电气、荷兰皇家壳牌、可口可乐、ntt(日本电报电话公司)和埃克森美孚  。这些是传统的工业和消费品公司  ,依靠巨大的规模经济和有几十年历史的品牌来提升它们的价值  。仅仅21年后  ,在2017年第四季度  ,这份名单变得完全不同:苹果、谷歌、微软、亚马逊和脸书  。这是一个非同寻常的变化  。

事实上 ,虽然苹果和微软在1996年底已经是知名公司  ,但亚马逊在当时只是一家私人初创企业  。拉里·佩奇和谢尔盖·布林是斯坦福大学的研究生  ,在他们创建谷歌的两年前  ,马克·扎克伯格还没有欢迎他的犹太成年礼 。那么 ,这21年发生了什么  ?互联网时代已经到来 ,这就是答案 。

现在  ,技术以我们祖先无法想象的方式将每个人联系起来 。目前  ,超过20亿人拥有智能手机(其中许多是苹果制造的或者使用谷歌的安卓操作系统)  ,这使他们能够连接到世界各地的所有网络 。在任何时候  ,他们都能找到世界上几乎任何信息(通过谷歌)  ,购买世界上几乎任何产品(通过亚马逊或阿里巴巴)  ,或者与世界上几乎任何人交流(通过脸书、whatsapp、instagram、微信)  。

在这个高度互联的世界里  ,越来越多的公司可以利用网络效应实现超大规模的增长和利润  。

我们将在本书中使用一个易于理解的网络效应定义:当增加任何用户都会增加产品或服务对其他用户的价值时  ,这样的产品或服务会产生积极的网络效应  。

经济学家称这种效应为“需求侧规模经济”  ,或者更一般地说是“正外部性” 。

网络效应的神奇之处在于它会产生正反馈回路 ,这将导致超线性增长并创造价值  。这种超线性效应使得网络中的任何节点都难以从现有选择切换到替代选择(“客户锁定”)  ,因为任何新的竞争对手几乎不可能与加入现有网络的价值相提并论 。(这些网络中的节点通常是客户或用户  ,例如传真机的典型案例或最近的脸书案例  ,但也可能是对企业有价值的数据元素或其他基本资产  。)

由此产生的“规模报酬递增”现象通常会导致最终的均衡  ,即单一产品或公司主宰市场并获得该行业的大部分利润  。因此  ,聪明的企业家努力创造(聪明的投资者想要投资)这些具有网络效应的初创企业就不足为奇了 。

从易趣到脸谱到艾碧莹的几代初创企业都利用这些驱动因素建立了市场优势  。要实现这些目标  ,关键是要准确理解网络效应的原理 。我在格雷洛克的同事西蒙·罗斯曼是世界领先的网络效应专家之一  。他为易趣创建了一个价值140亿美元的自动化市场  。

西蒙警告说:“许多人试图通过添加个人资料等方式来利用网络效应  。他们推断 ,“市场上有配置文件  ,所以如果我添加配置文件 ,就会产生网络效应  。”  。“但是  ,建立网络效应的实际情况非常复杂 。最好的闪存扩展公司不会简单地模仿特定的功能  ,而是研究不同类型的网络效果  ,并将其设计成公司的商业模式 。

钛媒体作者[介绍:本文内容摘自《闪电侠资料片》作者[·美国]里德·霍夫曼  。他是著名的企业家和投资者  ,目前是微软董事会成员 ,也是世界知名的专业网络服务提供商领英领英(linkedin LinkedIn)的创始人 。贝宝前创始董事]

   

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